Covid, sự phát triển đa kênh và lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn trở thành bạn tốt của những nhà khoa học dữ liệu

Việc bùng nổ dữ liệu đã giải phóng hàng tỷ thứ, từ hành vi của khách hàng cho đến sự chuyển đổi phân khúc thị trường theo nhân khẩu học của người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi. Các công ty thành công trong việc biến dữ liệu thành sự tăng trưởng kinh doanh sẽ vượt trội ở ba điều:

  1. Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để xác định các cơ hội kinh doanh có giá trị để thúc đẩy các quyết định và cải thiện lợi tức đầu tư tiếp thị (MROI) cho doanh nghiệp.
  2. Áp dụng những hiểu biết sâu sắc về khách hàng vào khâu thiết kế sản phẩm và sau đó xây dựng kế hoạch mời chào làm hài lòng khách hàng.
  3. Đưa những sản phẩm và lời kêu gọi mua hàng một cách hiệu quả ra thị trường. Một khi “kho dữ liệu vàng” này được khai thác triệt để, các nhà quản lý tiếp thị và bán hàng sẽ xác định được nguyên nhân sâu xa các vấn đề mình chưa giải quyết được.
Sự phát triển đa kênh và hành trình khách hàng trong thời đại kỹ thuật số
Sự phát triển đa kênh và hành trình khách hàng trong thời đại kỹ thuật số. Nguồn: Internet

Điều đầu tiên cũng là điều then chốt nhất là bạn phải xác định được khách hàng của mình mọi lúc mọi nơi. Các nhà bán lẻ thường không biết rằng một khách hàng có thể có nhiều điểm chạm và ngược lại, tại nhiều điểm chạm đôi khi chỉ xuất phát từ một khách hàng.

Jane muốn mua một chiếc ti-vi và bắt đầu hành trình mua sắm của mình bằng cách tìm kiếm trên Google. Cô ấy tìm một trang web đánh giá các thiết bị điện tử, nhấp vào biểu ngữ quảng cáo, đọc thông tin chi tiết về sản phẩm và quyết định đi vào cửa hàng để xem hàng mẫu. Cô ấy nói chuyện với nhân viên bán hàng và đăng hình ảnh chiếc ti-vi lên Facebook để bạn bè phản hồi. Cô cũng sử dụng điện thoại thông minh của mình để so sánh nhanh chóng giá cả và quét mã QR để biết thêm thông tin sản phẩm

Chào mừng bạn đến với vấn đề được quan tâm hàng đầu của các nhà bán lẻ:

Các nhà bán lẻ biết rằng một khách hàng tiềm năng đã tương tác với họ qua rất nhiều điểm tiếp xúc nhưng họ lại không biết tất cả những tương tác này đều từ cùng một người, trong trường hợp này là Jane. Họ có thể theo dõi từng tương tác trên từng điểm tiếp xúc, nhưng không biết cách liên kết chúng với cá nhân khách hàng. Vì mỗi điểm tiếp xúc mang lại một phần dữ liệu cụ thể, do đó, việc liên kết dữ liệu vào khách hàng trở thành một thách thức lớn trong khi quản lý các dữ liệu phức tạp. Các nhà bán lẻ đang khao khát khai phá “trí thông minh” này để họ có thể đưa ra nhiều lời mời chào mang tính cá nhân hóa hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng cá nhân hóa có thể mang lại ROI gấp 5 đến 8 lần trên chi tiêu tiếp thị và tăng doanh số bán hàng lên 10% hoặc hơn.

Dưới đây là bốn chìa khóa quan trọng để theo dõi khách hàng đa kênh ngày nay.

Có tính hệ thống

Nhiều công ty cấp một ID duy nhất cho khách hàng nhưng cách làm lại chưa có hệ thống để nâng cao chất lượng và tạo nên một cái nhìn toàn diện về quá trình khách hàng truy cập các kênh. Phương pháp tiếp cận có hệ thống đòi hỏi bạn phải xác định và đánh giá tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với bạn. Quá nhiều nhà bán lẻ bỏ lỡ thông tin có giá trị bằng cách dừng lại ở dữ liệu có sẵn hoặc dữ liệu đã khớp với khách hàng, chẳng hạn như mua hàng qua nhiều thẻ tín dụng. Khi xây dựng chế độ theo dõi hành trình khách hàng mức độ nâng cao, hãy bắt đầu với phân khúc ưu tiên (người chi tiêu lớn, người chi tiêu trung thành, người chi tiêu trong tương lai, v.v.).

Tập trung vào dữ liệu quan trọng

Mặc dù mục tiêu của bạn là theo dõi tất cả các điểm tiếp xúc nhưng đừng cố khai thác 100% dữ liệu. Hầu hết các công ty đều đã có nhiều dữ liệu khách hàng, nhưng đừng kết hợp chúng lại với nhau để tạo ra bức tranh phong phú hơn về người tiêu dùng của họ. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, thông tin chi tiết và hữu ích nhất nên đến từ việc kết hợp dữ liệu giao dịch (chẳng hạn như số tiền mua hàng theo thời gian), dữ liệu duyệt web (bao gồm cả thiết bị di động) và dữ liệu dịch vụ khách hàng (chẳng hạn như lợi nhuận theo khu vực). Tập trung vào dữ liệu sẽ giúp bạn đạt được các mục tiêu tiếp thị cụ thể. Ví dụ: nếu bạn cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, hãy tập trung thu thập dữ liệu từ các điểm tiếp xúc sau khi mua hàng như nhật ký dịch vụ khách hàng hoặc phản hồi các email bán tăng giá trị hoặc bán chéo sản phẩm.

Những dữ liệu này hiếm khi được lưu trữ tại một phòng ban trong công ty, vì vậy bạn sẽ cần tập hợp mọi người từ nhiều ban như tiếp thị, bán hàng, vận hành tại cửa hàng, CNTT và hơn thế nữa. Tôi đã thấy các công ty tạo ra các nhóm “SWAT” nhỏ, tập hợp mọi người từ các phòng này để giải quyết những bế tắc do quan liêu trong tổ chức.

Dữ liệu bạn có thể mua

  1. Dữ liệu điều tra dân số rộng từ các công ty như Experian hoặc Axiom có thể khớp với hàng trăm nguồn công khai và tư nhân để xác định người tiêu dùng, ví dụ thông qua các kết quả trùng khớp về thẻ tín dụng hoặc số điện thoại.

  2. Dữ liệu bảng điều khiển từ các công ty như Nielsen và Compete cung cấp quyền truy cập vào toàn bộ các hành động của khách hàng, vào khoảng 2 triệu người. Chúng cung cấp cái nhìn chi tiết về khách hàng, chẳng hạn như hồ sơ của mọi trang web đã truy cập và giao dịch mua hàng của người tiêu dùng được thực hiện trong khoảng thời gian từ một đến hai năm.

  3. Dữ liệu “Cookie lưu động” xây dựng “dấu chân kỹ thuật số” (digital footprint) của người tiêu dùng dựa trên thông tin đăng nhập của họ tại các trang web phổ biến (ví dụ: trên các trang web của hãng hàng không hoặc Facebook). Sau khi khách hàng đăng nhập, cookie sẽ theo khách hàng đi tới bất cứ đâu trên web. Datalogix tổng hợp dữ liệu xuyên qua hàng trăm thông tin đăng nhập và đối sánh dữ liệu đó với cơ sở dữ liệu của hơn 100 triệu hộ gia đình. Kết nối này giúp các nhà tiếp thị xác định người tiêu dùng trên trang web của họ, của người khác và liên kết việc bán hàng vào các hành vi thu được trước đó.

Dữ liệu bạn có thể yêu cầu từ khách hàng

Các nhà bán lẻ có thể khuyến khích khách hàng tự nhận dạng bằng cách đăng nhập vào trang web, sử dụng thẻ khách hàng thân thiết tại cửa hàng hoặc cho thông tin khi gọi đến bộ phận chăm sóc khách hàng. Ví dụ, Gap sẽ luôn hỏi địa chỉ email của bạn khi bạn mua một sản phẩm. Các công ty khác cung cấp phiếu giảm giá di động để đổi lấy số điện thoại

Dữ liệu thu được thông qua việc hợp tác

Từ các bộ dữ liệu bổ sung, công ty của bạn có thể kết hợp nhiều thông tin chi tiết hơn thông qua việc hợp tác với một công ty khác. Các nhà cung cấp như Visa đã hợp tác với nhiều nhà bán lẻ để đưa ra ưu đãi dựa trên vị trí được nhắm mục tiêu cao cho người tiêu dùng khi họ mua hàng. Quét Visa của bạn tại Gap để mua hàng và nhận ưu đãi trên điện thoại thông minh từ các nhà bán lẻ trong khu vực bạn sinh sống.

Liên kết dữ liệu với khách hàng

Lượng dữ liệu phong phú này chỉ hữu ích nếu bạn có thể xây dựng các thuật toán phù hợp để kết nối dữ liệu được thu thập từ các luồng này với các ID của từng khách hàng. Bạn cũng sẽ cần các hệ thống CNTT tự động cập nhật hồ sơ của khách hàng mỗi khi họ tương tác với bạn tại một điểm tiếp xúc nhất định và kiểm tra dữ liệu để đảm bảo độ chính xác (ví dụ: xác thực email). Những thách thức về tổ chức và công nghệ là rất lớn, ở đây chúng tôi chỉ đề cập đến một phần nhỏ, không đáng kể. Chúng tôi đã thấy những khoản đền bù đủ lớn cho các nhà bán lẻ, những người có thể theo dõi khách hàng trên các phương tiện truyền thông và các kênh. Năng lực này không chỉ ngày càng quan trọng mà nó sẽ còn rất cần thiết cho bất kỳ nhà bán lẻ nào hy vọng còn ở lại trong cuộc chơi “giữ chân khách hàng”.

Hiểu Hân dịch

Bài viết liên quan

“Đừng nên hài lòng với thứ mà bạn gặt hái được, mà hãy nhìn vào những hạt giống bạn đã gieo trồng.”

Robert Louis Stevenson